効果的な広告を作るための基礎知識。これからの広告の役割とは?

人は一日にどれくらい広告を目にしているかご存知ですか?

朝起きてテレビをつけてCMを、
新聞を読んで広告を、
新聞を読むときには中に入っているチラシも見るかもしれません。

通勤のために家を出たら、
駅前でのぼりや看板広告を
コンビニに入れば新商品のポップを、
駅のホームで看板を、
電車の中で中釣り広告を、
会社に出社するまででもこんなに広告に触れる機会があります。

それもそのはず、一説には一日生活するだけで目にする広告は3000~5000と言われています。
しかし、その1000近い広告の中からユーザーに行動を起こさせる広告というのは多くても5つ程度、残りは広告として記憶すらされていません。つまり、99.9%の広告は広告としての役割を果たしていないということです。

なぜ広告が必要なのか?

なぜ広告は必要?

そもそも、なぜ広告は必要なのでしょうか?

わざわざ費用を出してまで広告を打つ理由は、【似たような機能を持った商品であればブランド品のほうが売れるため、商品そのものより広告が重要】だからです。
しかしながら大量消費時代の今、比例するように広告が増え続けており、そもそもブランディングや認知自体が難しくなっているのが現状です。

 

広告を見たユーザーの購買決定プロセス

買うか悩む人

認知が難しくなった理由は、ユーザーのライフスタイルの変化に関係していますが、まずは広告を見た顧客がどのような思考・行動を起こすかという2つのモデルを紹介します。

AIDMA(アイドマモデル)

1. Attention(注意)
2. Interest(興味)
3. Desire(欲求)
4. Memory(記憶)
5. Action(行動)

このプロセスで、最終的に行動(購入)をするのがアイドマモデル。

AISAS(アイサスモデル)

1. Attention(注意)
2. Interest(興味)
3. Search(検索)
4. Action(行動)
5. Share(共有)

このプロセスで、最終的にシェアをするのがアイサスモデルです。

このモデルの特徴は、広告を見たユーザーが購入だけでなく商品サービスを友達と共有するプロセスがあることです。最も多い共有行動(シェア)はfacebookのイイネ・Twitterのツイートなどがあります。

時代による商品比較方法の変化

時代による購買プロセスの変化

購買決定プロセスに変化が起きた理由としては、パソコンとガラケー・スマホの普及により商品知識を手に入れられるようになったためです
この時代の変化を、僕は4段階に分けて考えています。

購買フロー0.0

テレビなどが普及する前の1900年代ごろまで。
ユーザーは一定範囲の中で生活を完結しており、良い商品があれば売れるという時代。

多少商品が高くなったとして、顧客が商品を比較検討し他社へ流れることはありませんでした。よって広告の必要性はほとんどありませんでした。
というか、マーケティングという概念自体が乏しかったはずなので、購買フロー0.0と表現します。

購買フロー1.0

新聞、テレビの時代。1900~1980年代ごろまで、
一般世帯にテレビの所有率が増え、多くのユーザーにより短期間で情報を届けることができるようになり、広告が重要になって来ました。

しかし情報の流れは販売者から購入者一方向であり、とにかくサービスの認知が重要な時代と言えます。

購買フロー2.0

パソコンが普及し始めたが、スマホの普及はまだできていないという時代、1990~2010年代まで、
webが浸透してきたおかげで、ユーザーによる商品の比較検討が簡単になった時代です。また、ダイレクトレスポンスマーケティングという手法が生まれ、コミニケーションのやり取りが生まれるようになりました。

購買フロー3.0

スマホがの普及が始まった2010年以降、共感・感動を生む広告により、広告・商品自体が拡散される時代。

SNSが流行ったことにより、口コミが大きく広がるようになりました。

一般ユーザーからすれば、見知らぬ企業の商品紹介よりも友人の口コミや体験談のほうが非常に信頼性のある情報です。ですので広告の役割は、認知させることだけではなく、共有・共感を得ることも重要になってきました。

広告の浸透率を考える

広告の深さ

しかし、ユーザーにサービスをシェアさせるというのは狙ってできることではありません。

例えば、インパクトのある広告を打てば、その広告によってアテンションからインタレスト(注意から興味)を高めるかもしれませんが、シェアには結びつかないことがあります。

  • サービスの認知で終わるのか?
  • 商品を購入してもらえるか?
  • その後のシェアまで促せるのか?

つまり、どこまでユーザーを行動させることができる広告なのか?これを僕は広告の浸透率と表現しています。

どうすれば浸透率を上げられるのか?これが現代の広告のもっとも重要な点だと考えます。

共感を得ることに成功した例

福岡のタイヤ会社『オートウェイ』が作成した2本の動画をご覧ください。

https://www.youtube.com/watch?v=jGFWEoCGhi8

https://www.youtube.com/watch?v=mjyuA0m7foo

この動画はTwitter・Facebook・バイラルメディアなどでシェアされ続け総再生回数が800万回を超え、経済効果に至っては5億円を超えました。
参考⇒「41秒」が生んだ5億円効果

 

シェアの優れてる点はここにもあります。つまり、制作費・広告費を大きく上回る効果を生み出せるということです。

この動画の制作者のインタビューがこちらです。
広告辞めませんか?-800万再生の動画を生んだ企画書とは?

最後に

広告自体の役割もアテンション(注意)からシェア(共感)へと変化していくに連れて、直接的なセールスを含む広告はどんどん少なくなるでしょう。

もし、爆発的な成果を残す広告を作りたいならまずはストーリの作り方を学びましょう。

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おまけ

こんな広告番組が実際に会ったら面白いのになぁー

 

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    タロウ

    1990年3月9日神戸生まれ。 webが好きです、でもラーメンはもっと好きです。SEOには自信があります。最近太ってきたせいで着る服がありませんが、太ってきたのであったかいです。 Twitter・Facebookから友達申請よろ!