ライティングマニュアル

外注ライター様、社内共有のためのライティングマニュアルです。
随時バージョンアップしていきます。

更新日：2017年8月16日

ターゲットユーザー（ペルソナ）を意識する

弊社が指定するターゲット（ペルソナ）に向けて記事を書いてください。

ターゲットユーザーは、インターネット（検索エンジン）で情報収集、課題解決方法、サービス等を調べています。

ターゲットユーザーが検索するキーワード（＝ターゲットキーワード）に含まれる意図を汲み取り、欲しいと思っている情報を提供してあげてください。

また、記事をみて「本当に満足するのか？」を意識してください。もし満足していないと思ったら、どんな情報があれば満足してもらえるか調査（※意図の把握方法は後述）、想像をして追記してください。

理想は、ターゲットユーザーが欲しい情報を得ることができて「満足」してもらうことです。

ターゲットキーワードの検索意図を把握する

ユーザーの検索意図を把握するには、実際にターゲットキーワードで検索してみると見えてきます。

例
キーワード：「トイレ ライター」

誤ってトイレにライターを流してしまったユーザーが、「そもそも大丈夫なのか？」「対処方法」などを調べていることが分かります。

ですので、記事に入れる内容としては下記が想像できると思います。

• 大丈夫なのか？とその根拠
• 他の方はどうだったのか？
• 大丈夫かどうかのチェック方法
• 洋式・和式、年式の違い、配管構造によってどうなのか？
• 詰まってしまった場合の対処方法、やってはいけない対処方法
• 業者に依頼したときの料金相場
• おすすめの業者
  など

Q＆Aサイトで確認

検索意図は、Q＆Aサイトでも確認することができますが、検索エンジンのほうが精度が高いので、他に意図はないかなど、参考程度にご確認ください。

■Yahoo知恵袋
https://chiebukuro.yahoo.co.jp/
■OKWAVE
https://okwave.jp/

Googleサジェストを利用して確認

後日記載。

共起語を調査して確認

後日記載。

検索意図の把握の注意点

検索意図の把握のためにターゲットキーワードで上位表示しているページを閲覧することは構いませんが、記事構成や内容を参考にし過ぎると記事作成の際、思考が持っていかれ似たり寄ったりの記事になってしまう恐れがあります。

ターゲットキーワードで上位表示しているページの閲覧は基本的には参考程度に抑えて頂いたほうがオリジナリティが出るかと思います。
※情報収集のために他サイトから知識を得るのは構いません。

ただし、結果的に他サイトと似た内容になってしまった場合は問題ございません。
その際は他サイトにはない独自の意見・見解・分析などを含めるようにしてください。それが他サイトにはないオリジナルコンテンツになります。

キーワードによって検索意図が複数ある

前述した通り、ユーザーの意図は検索結果を見ると把握できると述べましたが、キーワードによっては複数の検索意図が含まれている場合があります。

例
キーワード：「デート　遅刻」

検索結果を見ると「デート遅刻に関する全般的な情報」「男性向けの情報」「女性向けの情報」の約3種類のページ表示されます。

検索意図を想像すると下記があるかと思います。

• よくデート遅刻してくる恋人に不満を持っていて、他の人はどうしているのか？
• デートに遅刻してしまった男性が女性にどう謝るべきか？その逆。
• デートに遅刻してくる男性の本音・心理は？その逆。

このように検索エンジンが「デート 遅刻」には複数の意図あると判断した場合、それそれの意図に答えられるように多様性をもった検索結果を表示します。（これをマーケティング業界ではQDD（Query Deserves Diversity）＝検索結果の多様性　と呼んでいる）

意図が複数ある場合、全員が「役立つ」と思う記事を作成することは困難になります。

「それなら、すべての意図に答える記事を作成するばいいじゃん」と思うかもしれませんが、遅刻していて対処方を探している男性からしてみれば女性向けの内容はノイズになってしまいます。

しかし、意図が複数あっても、特定の人（ターゲットユーザー）に「役だった」と思えれば、それは価値あるコンテンツとなります。
ターゲットユーザーがどんな情報を求めているかを意識して記事作成をお願い致します。

内容は「絞って」「踏み込んだ内容」を意識する

前述した複数の意図に答えようとした場合、

• ターゲットが曖昧になり何を伝えたいのか不明確になる。
• 限られた文字数ではどうしても内容が浅くになってしまう。

などの理由で、価値が低くありきたりなコンテンツになってしまいます。

下記は、Googleが公開している「検索品質評価ガイドライン」に書かれている高品質なページに求められる条件として規定されているものです。

• Expertise
• Authoritativeness
• Trustworthiness

日本語ではそれぞれ、「専門性」「権威性」「信頼性」といった意味合いになります。

高品質なページとサイトには、そのトピックに関して権威性と信頼性があるとみなされるのに十分な専門性が必要とされます。

引用元：https://www.suzukikenichi.com/blog/e-a-t/

ちょっとわかりづらいので説明します（※弊社が考える解釈です）

■専門性について

「トイレ ライター」の話に置き換えると、
ライターをトイレに流してしまい「大丈夫なのか？」の検索意図に対して、超シンプルに「大丈夫です！」と答えてあげれば、それは検索意図に答えているコンテンツになります。

ですが「なぜ大丈夫なのか？」の根拠があるとよりユーザーは満足すると思いませんか？

この根拠を示すために、より踏み込んだ内容（例えば一般家庭の配管直径など）を加えてあげればよりユーザーは満足するかと思います。
また、ユーザーによっては年式が古いトイレだったり、和式トイレだったりする場合もありますので、和式・洋式・年式によるトレイの配管構造の違いはあるのかなども考慮して、結果的に「大丈夫なのか大丈夫じゃないのか」を答えてあげると専門性も含んだ記事になるかと思います。

よって検索意図に ”より踏み込んだ内容” を入れることが結果的に専門性の高い記事になると考えています。

■信頼性について

”より踏み込んだ内容” を入れることによってユーザーの信頼性を獲得することができますが、その情報が間違っていたのでは逆に信頼を失ってしまいます。

信頼を獲得するには、正確な情報を詳しく説明してあげることだと考えています。

■権威性について

権威性については、専門性・信頼性を獲得していった結果、権威性を獲得できていくものだと考えています（要するに権威性は獲得しようと思って獲得するものではない）

例えば「価格.com」は、価格や料金を含む検索キーワードで軒並み上位表示していますが、これは価格というジャンルで権威性を持っているためです。

では、なぜ「価格.com」は価格に関して権威性が高いのかというと、価格を含むキーワードで検索するユーザーは、ただ価格が知りたいだけでなく「より安い価格を知りたい」「より安いところで購入したい」「価格を比較したい」「相場を知りたい」などの意図が含まれています。

これらに意図にしっかり答えるコンテンツ（専門性の高いコンテンツ）、正確な情報を数多く提供してことによって、ユーザーが、サイトをしっかり見てくれ（直帰しない）、認知度があがり、世間での言及数が増加し、他サイトからも紹介されている、などの理由でGoogleは価格に関して権威性があると認識しているのだと思われます。

品質チェックポイント

記事の品質を確認できるように、チェックシートを用意しました。
記事作成が完了したらチェックをお願い致します。

※Googleのウェブマスター向け公式ブログ「良質なサイトを作るためのアドバイス」をもとに作成しています。

タイトルの付け方

＜記事タイトルの重要性とは＞

• 検索結果に表示（赤枠）されるため、クリック率（閲覧数）に大きく影響する。
• SEO的には、検索エンジンにそのページがどういった内容なのかを伝えることができる

記事タイトルは、ユーザー目線、SEO目線の両方を意識して適切なタイトルを設定してください。

【】括弧　や　｜区切り線、などを利用してメリハリをつけることも有効です。
また、記事を作成したあとにタイトル設定したほうが良いタイトルを付けられることが多いです（最初に設定しても直すことが多い）

見出しの付け方

見出しは「ここにどういうことが書かれているのか」を示す目的で設定します。記事の可視性を上げるとともに、ユーザーが欲しい情報にいち早く到達することができます。

WEBページは書籍と違い、じっくり読む人は少なく、見出しをみて欲しい情報がありそうなところから読むことが多いため、見出しはその段落の内容が分かるように設定してください。（※見出しをみれば、その記事の全体概要が分かるぐらいがベスト）

流し読みユーザーのための配慮

１. 目次を入れる

記事が長文（目安2,000文字）になる場合、リード文の下に目次を入れるとどんな情報があるのかユーザーは認識しやすくなります。
※目次は弊社のほうで入れます。

２. 強調（太文字、赤文字）を利用してどこが重要なのか教えてあげる

ユーザーは情報の答えを知りたがっています。
太文字、赤文字などを利用してどこに重要なことが書いてあるのかわかりやすくしてあげてください。

３. リストや表を利用して見やすくする

テキストが並んでいる状態だと見にくいため、リストや表を利用して見やすくしてあげてください。

例：

キャベツの栄養素は、ビタミンC、ビタミンU（キャベジン）、ビタミンK、カルシウム、ベータカロチン、カリウム、葉酸

＜キャベツの栄養素＞

• ビタミンC
• ビタミンU（キャベジン）
• ビタミンK
• カルシウム
• ベータカロチン
• カリウム
• 葉酸

リード分の書き方

記事の冒頭にはリード文を入れてください。リードが魅力的、興味をそそるものだとその後の文章も読んでくれやすくなります。

リード文には

• 誰に対して
• こんな内容を書いている
• （※）必要に応じて定義・補足など

という記事の紹介、導入を書いてください。

改行

改行がない文章は、分量が多く見えてしまい、読む気が失われてしまう可能性があります。

改行の目的は「視認性を高める」「意味をとりやすくする」になります。

明確なルールはありませんが、改行をするタイミングとしては下記を参考に、見やすさを意識して適度に改行を入れてください。

• 主張・シーンが変わるとき
• 会話文を挿入するとき
• 段落（文章のまとまり）ごと
• 「。」など区切りごと

特にスマートフォンでの見やすさを意識してください。

文体

基本は「ですます調」で統一。
ただし、ユーザーに対して親近感を抱かせる、強調したいなどの目的で、一部文体を崩すのは構いません。

漢字の多様を避ける

漢字にする必要がない部分は ひらがな にしたほうが見やすくなります。

例：

漢字にするかひらがなにするかは下記が参考になります。
http://hajimeteweb.jp/column/web_writing/special2.php

引用ルール

信頼性の高いサイトからの引用は、記事の信頼性を増すことができるため問題ありません。

＜信頼性の高いサイトとは＞

• 国、行政、公共機関サイト
• 企業公式サイト（主に製品情報やサービス詳細など　※企業ページでも誤った情報の場合がある）

個人ブログ、身元不明サイト、運営されていない企業サイトなどは引用NGになります。

自分の意見として書く

「～だと思います」
「～と言われています」
「～を調べてみました」

などを多用すると「自信がない＝信頼できない記事」と認識される恐れがありますので避けてください。

最後にまとめを入れる

ユーザーが1番求めていそうな情報を上部に書く

スマホ表示で確認する